Анализ конкурентов: методы и план действий

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Анализ конкурентов: методы и план действий». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.

Самый распространенный метод – классический. Этот вариант включает в себя три шага. Маркетолог определяет критерии, по которым будут выделяться потребители. Выбор параметра определяется брендом или самим товаром.

Анализ конкурентных рекламных кампаний

Ваши преимущества:

• Выявление приоритетных направлений для конкурирования в рекламе.
• Понимание примерных бюджетов и затрат на рекламу в сфере.
• Возможность создать более сильную рекламную кампанию.
• Отражение интересных и неучтенных направлений для продвижения.

В данном блоке речь в основном пойдет про контекстную и контекстно-таргетированную рекламу, поскольку в большинстве своем она сосредоточена на нескольких основных площадках (таких как «Директ», Ads и CPA-сети), поддающихся анализу. Сразу стоит оговориться, что процесс в данном случае будет сложнее и на 100 % получить охват всех рекламных кампаний конкурентов вы вряд ли сможете.

Как производить анализ?

Для начала здесь тоже не мешает выработать систему для структурирования и качественной оценки собранных данных. Вы можете использовать таблицу, аналогичную той, что мы собирали в разделе анализа сайтов. Только оцениваемые параметры будут касаться следующего списка:

• ключевые слова, группы и ядра;
• таргетирование;
• заголовки и тексты объявлений;
• наполненность и качество объявлений;
• посадочные страницы;
• бюджеты и траты;
• медийный контент в объявлениях;
• позиции в выдаче и аукционах (значения будут меняться со временем, так что анализ данных параметров можно делать почаще).

Простая методика анализа конкурентов (1 раз в год)

На ежегодной основе рекомендуется проводить более простой мониторинг основной деятельности конкурентов. Основные блоки такого анализа:

• Характеристика внутриотраслевой конкуренции и ее прогноз
• Составление конкурентной карты рынка
• Выбор ключевых, косвенных и прямых конкурентов
• Сравнительный анализ отдельного продукта и полного ассортимента компании с прямыми и косвенными конкурентами
• Сравнительный анализ условий ценообразования и ценовых стратегий
• Сравнительный анализ дистрибуции и распределения продукта
• Сравнительный анализ позиционирования и сформировавшегося имиджа бренда
• Сравнительный анализ методов и используемых каналов продвижения, в том числе и бюджетов
• Сравнительный анализ целевой аудитории, осведомленности и приверженности к продукту
• Сравнительный анализ используемых технологий, качества персонала и прочих ресурсов
• Составление укрупненного сравнительного SWOT анализа конкурентов
• Анализ конкурентных преимуществ предприятия

Зачем изучать конкурентов

Если еще не уверены, стоит ли провести анализ, вспомните Snapchat, BlackBerry и Yahoo. Компании лидировали в своих отраслях. Они не оценили конкурентов, не имели разработанного плана противодействия и в конечном итоге потерпели убытки:

1. Snapchat выпустила приложение в 2011 году. Оно быстро превратилось в популярную социальную сеть. Но компания оказалась не готовой к появлению сильного конкурента в виде Instagram. Из-за отсутствия четкой стратегии развития и медленного реагирования на действия оппонента акции Snapchat упали, а большая часть пользователей перешла в Instagram.

2. BlackBerry в свое время не зачислила Apple к конкурентам. Когда творение Стива Джобса начало завоевывать рынок, BlackBerry уже не имела ни времени, ни возможности реагировать.

3. Yahoo недооценила молодого конкурента в лице Google. Нацелившись совсем на другую целевую аудиторию, компания потеряла лидирующие позиции и в итоге ее продали.

Как провести анализ конкурентов

Шаг 1. Оцените общий уровень внутриотраслевой конкуренции.

Выясните количество конкурентов и проанализируйте каждого в рамках концепции 7P. Покажем 7P на примере шоколада Picnic «Грецкий орех»:

• product (продукт) — шоколадный батончик с грецким орехом весом 52 грамма;

• price (цена) — от 39 до 60 рублей за штуку;

• place (место сбыта) — магазины, интернет-магазины, маркетплейсы;

• promotion (каналы продвижения) —телереклама, реклама в социальных сетях, POS-материалы;

• people (ЦА) — от 5 до 50 лет, любят сладкое, следят за акционными предложениями, чаще покупают шоколад оффлайн;

• process (процесс покупки) — шоколад размещают на полках у кассы, потребитель быстро находит продукт;

• physical evidence (окружение покупателя в момент покупки) — зависит от канала продаж.

Шаг 2. Постройте карту конкурентов.

На карте отобразите крупные компании, ниши и организации, близкие по обороту к вашей. Проанализируйте восприятие предприятий клиентами: отзывы, интернет-площадки, успешные акции или рекламные кампании.

Шаг 3. Проведите сравнительный анализ портфеля.

Портфель организации — все подразделения бизнеса, которые принадлежат одному владельцу. Портфель анализируют, когда у компании несколько направлений бизнеса. Если вы концентрируетесь на одном (например, на продаже товаров повседневного спроса) — анализируйте ассортимент.

Спрос на товары косвенно оценивают из открытых данных:

• лайки товарных постов и шеринг в социальных сетях;

• просмотры и количество проданных товаров на сайте;

• частотность запросов товара в поисковых системах.

Для чего проводят конкурентный анализ

Исследование конкурентов помогает руководителю бизнеса сориентироваться на рынке — отстроиться от конкурентов и сделать покупателю выгодное предложение. Аналитики изучают работу другого бизнеса на этапе вывода на рынок нового продукта, запуска нового направления или канала продаж. Также исследование конкурентов проводят, если хотят улучшить показатели фирмы.

Например, организация стабильно работает 5 лет — цены на уровне конкурентов, качественный сервис, быстрая доставка. При этом маркетологи фиксируют низкий LTV — жизненный цикл клиента и CRR — коэффициент удержания клиентов. При всех преимуществах работы покупатели делают 1 заказ и не возвращаются.

Анализ конкурентов предприятия проводят, чтобы выяснить причину:

• Предложения конкурентов более выгодные.
• Преимущества фирмы не являются преимуществами, так как конкурирующие фирмы предлагают то же самое.
• Уникальное торговое предложение не ясно для клиента.

Чтобы удержать покупателей, аналитик анализирует работу предприятия и конкурирующих фирм. Ищет то, что привлекает покупателей. Эта информация поможет сформулировать преимущество и ценность для клиента.

Также исследование помогает выбрать стратегию развития, когда запускают что-то новое. Например, при выборе социальных сетей, разработке нового портала, расширении ассортимента. Аналитики изучают опыт конкурентов, анализируют их ошибки или достоинства.

Пример анализа конкурентов

Разберем конкурентный анализ на примере интернет-магазина. Рассмотрим шаги, которые необходимо выполнить при проведении исследования методом SWOT.

Сначала определимся с целями. В нашем случае это – выявление прямых конкурентов с последующим созданием стратегии рекламного продвижения. Предположим, что наши текущие проблемы – низкая посещаемость и, следовательно, отсутствие продаж. Общее состояние сферы характеризуется сильной конкуренцией, большим количеством крупных сетевых магазинов. Внешние факторы и угрозы, которые могут усложнить достижение цели, в данном случае – это расширение ассортимента другими фирмами, а также контроль контента и товаров госорганами.

Приступать к анализу следует с поиска основных соперников в вашей сфере с такими же либо похожими предложениями. Затем нужно собрать доступные сведения о динамике посещаемости, отзывах покупателей, информацию о товарах, проводимых акциях и рекламных кампаниях.

После сбора необходимых данных структурируйте их в удобный формат при помощи графиков и таблиц.

Кто должен проводить анализ конкурентов

Процесс анализа конкурентов можно взять на себя, а можно поручить специалистам (главное – делать это регулярно). В любом из вариантов есть свои минусы и плюсы.

Что означает самостоятельный мониторинг:

• вы можете хоть каждый день гулять по самым разным сайтам и собирать информацию;

• расход средств – минимальный;

• точность полученных результатов никто вам не гарантирует;

• на всё это нужно тратить время, и немалое.

Что дает обращение к экспертам:

• исследование займет дней пять, и вы сэкономите кучу собственного времени;

• по всем интересующим вопросам вам сделают обширные выводы (с аргументами, сравнениями и ценными рекомендациями);

• услуга платная, обходится в 3 000 рублей и выше;

• можно нарваться на маркетолога, не имеющего достаточного опыта.

Рассмотрим вкратце шаги анализа конкурентной ситуации методом SWOT на примере интернет-магазина.

• Цель исследования — выявление прямых конкурентов, создание стратегии рекламного продвижения.
• Текущие проблемы — низкая посещаемость, отсутствие продаж.
• Общее состояние сферы — сильная конкуренция, наличие больших сетевых магазинов.
• Внешние факторы — расширение ассортимента другими компаниями, контроль контента и товара государственными органами.

Найдите главных соперников в вашем направлении с аналогичными или схожими предложениями. Соберите доступную информацию о динамике посещаемости, отзывы покупателей, сведения о товаре, акциях, рекламных кампаниях. Структурируйте данные в удобный формат графиков и таблиц.

Проанализируйте всю доступную информацию. Составьте таблицу с характеристиками других организаций, результатами опросов, узнайте их методы продвижения, отдельно выделите успешные.

Создайте форму для каждого интернет-магазина с кратким описанием каждого пункта. Эта таблица станет первым шагом для создания стратегии продвижения и развития.

SWOT	Ваш магазин	Магазин А	Магазин Б	Магазин В	Магазин Г
Сильные стороны
Слабые стороны
Возможности
Угрозы

Типичные ошибки, которые допускают предприятия

Ошибка № 1. Фирма мало задумывается о рынке и слабо ориентирована на клиента.

• Не выделены приоритеты рыночных сегментов.
• Сами сегменты ясно не определены.
• Большое число работников фирмы придерживается мнения, что обслуживание покупателей — зона ответственности маркетинговых подразделений, поэтому не стремится лучше относиться к потребителям.
• Отсутствуют менеджеры, которые отвечают за конкретные рыночные сегменты.

Ошибка № 2. Фирма не до конца понимает своих целевых потребителей.

• Сбыт продукции не доходит до предполагаемого уровня; товары соперников покупаются лучше.
• Показатели возвратов продукции и жалоб клиентов непомерно большие.
• Последнее маркетинговое изучение потребительской аудитории велось более двух лет назад.

Ошибка № 3. Фирма неэффективно обнаруживает своих соперников и плохо мониторит их деятельность.

• Нет системы сбора и распространения сведений о соперниках.
• Фирма чересчур сосредоточена на ближайших конкурентах. Присутствует риск упустить из поля зрения как отдаленных соперников, так и угрожающие благополучию компании технологии.

Ошибка № 4. Фирма неграмотно выстраивает взаимодействие со всеми заинтересованными лицами.

• Дистрибьюторы, дилеры, поставщики не самые лучшие (не уделяют должного внимания продукции компании, поставки плохого качества).
• Инвесторы остаются неудовлетворенными (это выглядит как рост процентной ставки кредитов и падение курса акций).
• Недовольны работники (наблюдается большая текучесть кадров).

Ошибка № 5. Фирма не ищет новых перспектив развития.

• Подавляющее число проектов, осуществленных организацией, закончилось неудачно.
• В последнее время фирма не стремится к новым горизонтам (интересным предложениям, рынкам сбыта и др.).

Ошибка № 6. Процесс маркетингового планирования обладает существенными недостатками.

• Планы не связаны с моделированием финансовых итогов, не прорабатывают альтернативных путей.
• Планы не рассматривают возможность появления непредвиденных обстоятельств.
• В маркетинговом плане нет обязательных составляющих либо отсутствует логика.

Ошибка № 7. Стратегия обслуживания и товарная стратегия требуют изменений.

• Фирма предлагает чересчур много бесплатных услуг.
• Организация не располагает ресурсами для кросс-селинга (сбыта продукции вместе с дополнительными товарами/услугами — допустим, рубашка вместе с галстуком, автомобиль сразу со страховкой и др.).
• Перечень продукции фирмы слишком большой, что отрицательно влияет на издержки производства.

Ошибка № 8. Фирма не прилагает усилий для формирования сильного бренда.

• Раздел бюджета между разными инструментами маркетинга практически не меняется.
• Процедуры, связанные с продвижением продукции, не учитывают в нужной степени показателей доходов на вложенные финансы (недооценивается роль инвестиций).
• Целевая аудитория плохо знает компанию. Люди не считают конкретную торговую марку лучшей.

Ошибка № 9. Неграмотная организация деятельности отдела маркетинга препятствует продуктивному маркетингу фирмы.

• Сотрудники отдела не имеют навыков, обязательных для работы в нынешних условиях.
• Отдел маркетинга находится в сложных отношениях с другими подразделениями.
• Начальник отдела маркетинга не справляется со своими обязанностями, ему не хватает профессионализма.

Ошибка № 10. Фирма не использует по максимуму возможности современных технологий.

• Автоматизированная система продаж организации заметно устарела.
• Отделу маркетинга требуется разработка инструментальных панелей.
• Фирма практически не применяет в работе интернет.

При предельной автоматизации системы продаж большое число повседневных маркетинговых выкладок может осуществляться не работниками фирмы, а программными средствами. Такой вариант делает возможным оптимизацию этих решений и помогает серьезно сэкономить рабочее время.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ: ШАГ 3 — ПРОДАЖИ

Анализ того, как продают ваши конкуренты означает анализ их деятельности на рынке. Анализируйте систему продаж конкурентов по следующим разрезам:

1. Как выглядит процесс продажи?///
2. Какова динамика продаж: рост или снижение?///
3. Какие могут быть причины у конечных потребителей продукта для прекращения закупок у конкурента?///
4. Какой объем прибыли у конкурентов за последний год?///
5. Продажи какого продукта идут лучше всего?///
6. Какова структура отдела продаж?///
7. Существует ли текучесть кадров?///

Если вы теряете сделку, то обязательно интересуйтесь у клиента, почему он выбрал конкурента: цена, сервис или что-то иное. Ваши клиенты постоянно снабжают вас информацией о деятельности ваших конкурентов, не забывайте задавать клиенту вопросы об этом.

С целью глубже проанализировать бизнес-процесс осуществите анализ действий продавцов конкурентов методом «таинственного покупателя». Для этого позвоните по телефону и проанализируйте работу продавцов по следующему алгоритму:

1. Скорость ответа на звонок;***
2. Наличие или отсутствие AVR;***
3. Уровень профессионализма хантера: вопросы, которые он вам задает и его действия с целью перевести вас на следующий этап продажи;***
4. Длительность разговора.

Попросите выслать вам презентацию, информационное письмо (ИП) о компании и продукте и коммерческое предложение (КП). Оцените качество ИП и КП. Оцените бизнес-переписку. Вы будете приятно удивлены низким качеством работы ваших основных конкурентов!

Назначьте встречу в офисе клиента. По внутренней среде и переговорам анализируйте стиль работы компаний конкурентов. Обращайте внимание на следующие параметры:

1. Наличие POS материалов в офисе;***
2. Количество менеджеров в отделе продаж и структуру продающего департамента;***
3. Общий порядок и дисциплину;***
4. Уровень профессионализма переговорщиков;***
5. Дисциплину в офисе;***
6. Скорость и качество работы менеджеров по продажам после переговоров.

Методы конкурентного анализа

Итак, в маркетинговой компании профессиональные аналитики проанализируют работу, качество товаров (услуг), производительность и основную потребительскую аудиторию конкурента с помощью различных методов. После чего составят маркетинговую стратегию. Правильное планирование, прогноз позиции на рынке как заказчика, так и его конкурентов, а также выявят сильные и слабые стороны экономических противников, их товаров и услуг.

Как именно производится анализ производителей-соперников? И почему лучше обратиться к специалисту?

Существует несколько основных методик проведения анализа торгового бренда, предприятия или фирмы:

1. SWOT-анализ;
2. PEST-анализ;
3. SPACE-анализ;
4. Анализ конкурентных сил по методу Майкла Портера.

Поговорим о каждом из методов.

Направления и методы исследования конкурентов

Объект исследования	Методы исследования
1. Выявление реальных и потенциальных конкурентов, их первичная характеристика	Кабинетные исследования, наблюдения, обзор СМИ
2. Стратегии и методы конкурентной борьбы	Наблюдения, публикации, интервью
3. Доля рынка, интенсивность и тенденции развития конкуренции	Кабинетные исследования, анализ статистической информации, наблюдения, обзор СМИ, панель
4. Ценовая политика конкурентов	Аудит розничной сети, опросы, статистическая информация, регулярный мониторинг цен
5. Инновационная политика и НИОКР конкурентов	Приобретение и экспертиза конкурентных товаров, опросы покупателей, анализ СМИ, информация с выставок-презентаций, ярмарок, промышленный шпионаж, экспертные оценки
6. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов	SWOT-анализ, фокус-группы
7. Оценка товара конкурента (цена, упаковка, качество, функциональные параметры)	Опросы, бальные оценки
8. Реакция конкурента на выведение нового товара нашей фирмы на рынок, изменение цены нашего товара, интенсификацию рекламы и совершенствование сервиса и т. Д.	Наблюдение, опросы покупателей, панель
9. Изучение способов стимулирования спроса, применяемых конкурентами, система скидок и бонусов	Аудит розничной сети, наблюдение, опрос покупателей, анализ СМИ
10. Результаты коммерческой деятельности конкурентов	Справочники, информация для акционеров и инвесторов, экономический шпионаж
11. Численность и квалификация персонала	Публикации, наблюдения
12. Анализ системы продвижения товаров конкурентов	Опросы потребителей, экспертный опрос

Читайте также:  Перевод на легкий труд: оформление и оплата

Как провести анализ рынка потребителей

Эта часть маркетингового анализа рынка является одной из самых важных, поскольку она определяет всю дальнейшую стратегию вашего бизнеса. Прежде всего, выделяется основная целевая аудитория. При этом ваша компания может ориентироваться на конечного потребителя или на других представителей бизнеса. В обоих случаях выполняется оценка по целому ряду критериев:

• Психологические и социальные. Сюда входят: образ жизни, социальный класс, потребительская мотивация, статус.
• Демографические. В эту категорию входит возраст и пол, семейное положение, культурные и религиозные ценности, вид деятельности, уровень образования, покупательная способность и доход.
• Географические. Тут важно учесть место жительства потенциального покупателя, размер населенного пункта, климатические условия, доступность СМИ, уровень развития региона, плотность населения, действующее законодательство, инфраструктуру и транспортное сообщение.

С учетом названых критериев выполняется сегментация. Она представляет собой разбивку рынка на отдельные участки по ряду признаков и сходной покупательной способности потребителей. Выбранные сегменты определяют ценовую политику, формат рекламной кампании и маркетинговый охват рынка. Последний может быть нескольких видов:

• Недифференцированный (массовый) маркетинг — ориентирование продукции на все категории населения без исключений. Подходит только для тех компаний, чья сфера деятельности позволяет пренебречь различиями. Например, товары массового потребления или продукты питания.
• Товарно-дифференцированный — компания выбирает несколько сегментов рынка (категорий потребителей), для каждого из которых вырабатывается своя характерная стратегия. Это позволяет лавировать между сегментами рынка, фокусируясь на более прибыльном, но постепенно расширяя свою сферу влияния и получая дополнительную прибыль за счет других сегментов.
• Концентрированный маркетинг — выбор одного сегмента и направление усилий на него.

Выбор сегмента рынка может осуществляться на основе собственных наблюдений и логических умозаключений или эмпирическим путем (исследованием различных групп потребителей и сбором информации).

Особенности определения сопоставимости

Идентичность услуг и объектов определяется в соответствии со следующей схемой:

• Идентичные товары. Законодательное обоснование: часть 13 статья 22 ФЗ №44. Товары сравниваются по функциональным, техническим и эксплуатационным свойствам. Учитывать можно также производителя, страну, из которой поступил товар. Во внимание не принимаются мелкие различия.
• Идентичные работы. Законодательное обоснование: часть 13 статьи 22 ФЗ №44. Работы сравниваются по качественным характеристикам. Во внимание принимаются используемые технологии и методики, деловая репутация подрядчика.
• Однородные товары (неидентичные). Законодательное обоснование: часть 14 статьи 22 ФЗ №44. Во внимание принимаются сходные свойства, характеристики, которые позволяют объектам выполнять аналогичные функции, возможность коммерческой взаимозаменяемости. Учитывается качество товаров, страна их происхождения, репутация производителя.
• Однородные работы (неидентичные). Учитываются похожие характеристики, которые позволяют работам быть взаимозаменяемыми. Во внимание принимается качество работ, репутация подрядчика на рынке, форма и объем оказываемых услуг, уникальность.

В рамках метода сопоставимых рыночных цен применяются следующие сведения:

• Коэффициенты, полученные в результате применения установленной формулы и обоснованные заказчиком.
• Информация о рыночных ценах, которая присутствует в открытом доступе.
• Данные о ценах, которые получены в результате запроса, направленного поставщику.

Маркетинговый анализ конкурентов проводят в трех случаях:

• Когда фирма планирует начать собственный бизнес. На данном этапе исследование конкурентов позволит создать продукт, найти его главные свойства, определить политику сбыта и стоимость, предсказать план продаж и наметить стратегию продвижения.
• В процессе проведения маркетингового исследования. Анализ конкурентов является частью этого процесса. В процессе исследования полученная информация употребляется в будущем для SWOT-анализа, для последующего выбора конкурентоспособной тактики и маркетинговой стратегии компании в целом.
• Когда проводится мониторинг конкурентов. Принципиально изучать их не как проект, а как процесс. В данном случае компания постоянно будет в курсе того, сколько клиентов у конкурентов, каким образом они их находят, какие технологии применяют для улучшения качества обслуживания потребителей.

Рассмотрим план анализа конкурентов поэтапно.

Похожие записи:

• Как продать унаследованную недвижимость: документы, налоги, нюансы
• Районный коэффициент к пенсии при переезде в другой регион
• Расторжение срочного трудового договора